- 违规案件频发：今年前三季度全国查处互联网违法广告案件22185件，罚没款1.11亿元，厦门某药房因违规发布医疗器械广告被罚120万。
- 违规行为剖析：包括发布未经审查的广告、利用AI虚构人物形象、使用误导性宣传语等。
- 合规指南解读：《医疗广告认定指南》明确了医疗广告的界定及违规情形，非医疗机构科普宣传和引流均违规，医疗机构部分宣传行为也会被判定为医疗广告。
- 合规经营建议：获取互联网医院资质是合规经营的有效途径，可帮助药企、药店、大健康从业者打开合规经营渠道。
在互联网时代，医疗广告的传播范围和影响力不断扩大，但同时也带来了诸多合规问题。国家市场监督管理总局近期发布的互联网违法广告典型案例中，厦门某药房因违规发布医疗器械广告被处以120万元的巨额罚款，这一案例再次为医疗广告从业者敲响了合规警钟。今年前三季度，全国市场监管部门共查处互联网违法广告案件22185件，罚没款1.11亿元，这一系列数据表明医疗广告市场的违规现象较为严重。本文将深入剖析厦门某药房的违规案件，解读《医疗广告认定指南》，并为医疗广告从业者提供合规经营建议。
根据监管部门的调查显示，厦门某药房在互联网上发布了未经审查的“苗古金贴远红外治疗贴”等医疗器械广告。更为严重的是，该公司在广告中利用AI技术生成了“传承千年苗方苗古金贴传承人”“第56代苗古金贴传承人”等完全虚构的人物形象，同时还使用了“中老年专用”等虚假信息，欺骗和误导消费者。
医疗器械广告的发布需要经过严格的审查程序，以确保广告内容的真实性、合法性和安全性。厦门某药房未经审查就发布医疗器械广告，违反了相关法律法规的规定，这是一种严重的违规行为。未经审查的广告可能存在虚假宣传、夸大疗效等问题，会误导消费者的购买决策，甚至可能对消费者的健康造成危害。
随着AI技术的发展，其在广告制作中的应用越来越广泛。然而，厦门某药房利用AI技术虚构现实不存在的“传承人”，这种行为严重违背了广告的真实性原则。虚构的人物形象会让消费者误以为该产品具有悠久的历史和传承，从而增加对产品的信任度，但实际上这是一种欺骗消费者的行为。
“中老年专用”等虚假信息属于误导性宣传语，这种宣传语会让消费者误以为该产品只适合中老年人使用，而忽略了其他年龄段人群的需求。同时，这种宣传语也可能会让消费者对产品的适用范围产生误解，从而做出错误的购买决策。
120万的巨额罚款对于厦门某药房来说是一个沉重的代价，这不仅会对该药房的经济造成巨大损失，还会对其声誉造成严重影响。在市场竞争日益激烈的今天，企业的声誉是其生存和发展的重要基础。一旦企业的声誉受到损害，消费者对其产品的信任度就会降低，从而影响企业的市场份额和盈利能力。因此，广告宣传应该尊重事实，遵守法律，企业应该树立正确的合规经营意识，避免因违规行为而付出沉重的代价。
早在8月份，三部门联合发布的《医疗广告认定指南》（下称“指南”），便已经对医疗广告作出界定，以下是针对《指南》的部分解读。
非医疗机构做的任何科普宣传和引流工作均违规，按照《医疗广告法》处罚，并认定为：情节严重（主要应该看内容的发布主体（网站ICP认证主体）是否有医疗机构资质）。这一规定明确了非医疗机构在医疗广告宣传中的行为边界，非医疗机构不得通过科普宣传和引流等方式进行医疗广告宣传，否则将面临法律的制裁。
如果是医疗机构主体，宣传内容涉及以下行为也会判定为医疗广告：
- 案例营销：通过案例来宣传医疗机构的医疗服务和产品，这种行为可能会让消费者误以为该医疗机构的医疗服务和产品具有良好的效果，但实际上案例可能存在片面性和虚假性。
- 疗效和安全性承诺：对医疗服务和产品的疗效和安全性作出承诺，这种承诺可能会让消费者产生过高的期望，但实际上医疗服务和产品的疗效和安全性受到多种因素的影响，无法保证100%有效和安全。
- 对比营销：通过与其他医疗机构的医疗服务和产品进行对比来宣传自己的优势，这种行为可能会贬低竞争对手，违反公平竞争原则。
- 栏目/直播科普直接挂链接（问诊、商品、服务） ：在栏目或直播科普中直接挂问诊、商品、服务等链接，这种行为可能会让消费者误以为该科普内容是为了推广相关的医疗服务和产品，从而影响消费者的判断。
- 主观营销（讲的内容无权威出处） ：宣传内容没有权威出处，只是主观臆断和猜测，这种行为会让消费者对宣传内容的真实性产生怀疑。
有互联网医疗资质的机构，按照互联网医疗相关规定进行的咨询、分诊、指导、科普不属于“医疗广告”。这一规定为有互联网医疗资质的机构提供了一定的合规宣传空间，这些机构可以通过咨询、分诊、指导、科普等方式为消费者提供医疗服务和信息，但需要遵守互联网医疗相关规定，确保宣传内容的真实性和合法性。
医生和患者的线上一对一沟通不属于医疗广告，这一规定明确了医生和患者之间的正常沟通不属于医疗广告范畴，保护了医生和患者的合法权益。医生和患者之间的线上一对一沟通是为了提供医疗服务和咨询，而不是为了进行广告宣传。
市场的角逐越来越激烈，在法律面前“钻空子”不是长久之计，想要持续做生意，必须合规经营。随着监管力度的不断加强，医疗广告市场的违规成本越来越高，企业一旦违规，不仅会面临巨额罚款，还会对其声誉造成严重影响。因此，医疗广告从业者应该树立正确的合规经营意识，遵守相关法律法规的规定，避免因违规行为而付出沉重的代价。
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医疗广告合规是医疗行业健康发展的重要保障，厦门某药房的120万巨额罚款案例为医疗广告从业者敲响了合规警钟。医疗广告从业者应该深刻认识到合规经营的重要性，遵守相关法律法规的规定，树立正确的合规经营意识。同时，医疗广告从业者也应该积极学习和了解《医疗广告认定指南》等相关规定，明确医疗广告的边界和合规要求。获取互联网医院资质是医疗广告从业者实现合规经营的有效途径，希望更多的医疗广告从业者能够通过合规经营，为消费者提供真实、合法、有效的医疗广告信息，共同推动医疗行业的健康发展。
