青岛5起违规案例，涉及微信群直播、线上直播
关键要点
- 行业现状：保健品虚假宣传频发，全国市场监管部门上半年查办大量医疗广告违法案件，微信生态未来或对互联网医院资质提出更高要求。
- 典型违规案例：普通食品宣称医疗效果、疾病调理功能，理疗仪器夸大医疗功效，均属于变相发布医疗广告，违反相关法规。
- 医疗广告合规指南：明确非广告情形与禁止行为，大健康从业者需严格遵守，合规的互联网医疗系统是行业必备。
- 众康科技助力合规增长：众康云解决微信私域直播、药品推广等合规问题，实现合规与增长双重目标。
前言
近期，青岛市市场监管局在全市范围内持续开展老年人保健品虚假宣传专项整治行动，针对老年人保健品虚假宣传、违法商业营销等违法行为迅速出击、精准处置，查办了一批案件。9月3日中国新闻网消息，该局公开通报了5起典型案件，涉及微信群直播、线上直播、网站宣传等多种形式。截至2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。这一系列数据和案例都表明，大健康领域的合规监管正在不断加强，从业者面临着越来越严格的合规要求。
医疗广告认定指南》明确规定，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告，这意味着大健康领域的非医疗机构（如健康管理公司、药房、生物科技公司等）基本上被排除在医疗广告发布主体之外。下面，我们将通过分析“青岛违规事件”中的3个典型案例，深入了解大健康领域的合规边界。
一、典型违规案例解析
案例一：普通食品宣称医疗效果
青岛市某超市以免费体验为诱饵，通过微信群直播宣传其销售的“海参牡蛎粉”等普通食品具有“增强免疫力”、“防癌”等功效。
违规点：该超市将普通食品作为载体，明示或暗示其具有疾病预防、治疗功能（“防癌”），且无法证明宣传内容的真实性，构成虚假宣传和变相发布医疗广告。
合规解读：根据《医疗广告认定指南》，非医疗机构不得发布医疗广告。普通食品广告使用明示或暗示疾病预防、治疗功能的用语，直接违反《广告法》第十七条规定。该行为同时属于《指南》第八条所指的“借健康科普等形式变相发布医疗广告”，通过宣称效果对产品进行推介，误导消费者。
案例二：普通食品宣称疾病调理功能
青岛某商贸有限公司通过线上直播和线下活动，向老年人宣传其“牦牛骨胶原蛋白肽”等普通食品具有“调理心脑疾病”等功效。
违规点：该商贸公司在普通食品广告中使用了涉及疾病治疗功能的用语（“调理心脑疾病”），且无法提供证明，涉嫌虚假和违法宣传。
合规解读：《医疗广告认定指南》再次明确了医疗广告的发布主体门槛。该公司作为商贸企业，不具备发布医疗广告的资格。其宣传内容直接描述了疾病治疗过程与效果，完全符合《指南》中对“医疗广告”的认定，属于违规发布。即使以“直播”、“科普”形式进行，也无法改变其变相发布医疗广告的实质。
案例三：理疗仪器夸大宣传医疗功效
青岛某健康产业有限公司在其网站介绍“红光理疗仪”等产品时，声称具有“防止血栓形成”、“消炎杀菌、抗感染”等医疗功效。
违规点：该公司对保健理疗仪器的功效进行无科学依据的夸大宣传，使用了属于医疗作用的描述，误导老年人。
合规解读：即使产品属于医疗器械，其广告也需严格审查，不得含有表示功效的断言或保证。该公司宣传的“防止血栓”、“消炎杀菌”等描述，已属于明确的医疗功能范畴。根据《指南》，该行为属于对硬件设备进行带有主观色彩的推介，并明示或暗示其具有医疗效果，以此变相发布医疗广告，吸引患者，构成违规。
二、医疗广告合规实操指南
允许存在的非广告情形
《医疗广告认定指南》中明确了一些不构成医疗广告的情形，大健康从业者可以合理利用这些情形进行合规宣传：
- 医疗机构科研招募：医疗机构以医疗科研为目的招募受试者、临床研究患者等信息，这种信息发布不属于医疗广告范畴，是为了促进医学研究的正常开展。
- 就医引导与咨询：对患者进行分诊或就医引导，互联网诊疗过程中线上解答患者咨询，这是医疗机构为患者提供的正常服务内容，不涉及医疗广告宣传。
- 机构基本信息发布：在本机构服务场所或通过本机构门户网站、移动客户端及认证资质的“自媒体”公开发布医疗机构概况、医疗服务项目、诊疗流程等基本信息，有助于患者了解医疗机构的基本情况，方便就医选择。
- 健康科普宣传：按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，通过传播健康知识，提高公众的健康素养，这种宣传方式不涉及具体产品或服务的推销，不属于医疗广告。
避免变相发布医疗广告
《指南》第八条列出了借科普形式变相发布医疗广告的具体情形，同行需特别注意避免以下行为：
- 推介医疗机构及服务：通过宣称诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介，这种行为容易让消费者误以为是在进行医疗广告宣传。
- 暗示就医优势：明示或暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或价格优惠，这种宣传方式会诱导患者选择特定医疗机构，属于变相医疗广告。
- 直接推介医疗服务：直接或间接推介本机构或其他医疗机构的具体医疗服务，明确引导消费者进行医疗消费，违反了医疗广告的发布规定。
- 病例案例推介：以病例或案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介，通过个别案例来夸大医疗机构的服务效果，误导消费者。
- 附加跳转与购买链接：在科普页面附加医疗机构或医疗服务项目的跳转入口，或药品、医疗器械购买链接，这种行为将科普宣传与商业推广直接挂钩，属于变相发布医疗广告。
综合青岛的三个典型案例可以窥见，没有医疗资质的机构发布医疗广告相关信息违规风险极高（包括但不限于“私域传播”），而拥有一套合规的互联网医疗系统和栏目直播系统，是大健康行业的必要之举。
三、众康科技：大健康从业者的合规增长伙伴
在大健康行业合规监管日益严格的背景下，众康科技凭借其专业的大健康私域平台——众康云，为大健康从业者提供了一站式的合规解决方案，成为从业者实现合规与增长的得力伙伴。
众康云可以有效解决大健康从业者在微信私域直播、药品推广、医生科普等方面的合规问题。它不改变从业者原有的资源配置和交易场景，而是通过结合相关资质和合规路径，帮助从业者在合规的前提下实现业务增长。
结束语
青岛保健品虚假宣传案为大健康行业敲响了警钟，合规经营已经成为行业发展的必然趋势。大健康从业者必须深刻认识到合规的重要性，严格遵守《医疗广告认定指南》等相关法规，明确合规边界，避免违规行为的发生。同时，从业者应积极拥抱合规的互联网医疗系统和栏目直播系统，提前布局合规要求下的业务模式，以适应行业的发展变化。
众康科技作为大健康领域的专业服务提供商，将继续发挥自身优势，为从业者提供优质的合规解决方案和服务支持。在未来的发展中，大健康行业只有坚守合规底线，才能实现可持续发展，为消费者提供更加安全、可靠的健康产品和服务。
