探索医药行业在数字化转型中如何进行合规的广告营销。本文深入分析了数字营销在医疗领域的实践，包括网络广告、个人品牌打造、社群管理和学术平台构建等，并重点讨论了互联网广告的禁止推广产品范围、审查流程、以及针对未成年人和隐性广告的法规限制。同时，文章还强调了公益广告与商业宣传的界限，确保广告内容的真实性和合法性，为医药企业提供了宝贵的合规营销指导。
在医疗领域，数字营销的浪潮正借助互联网、大数据和AI的力量，以一种全新的数字化接触方式，向医疗专业人员和患者传递定制化的信息和服务。
这种营销手段不仅触及广泛，而且精准高效，显著提升了企业的运营效率并降低了成本。随着医疗行业的持续改革和数字化转型，传统药企亦在转型之路上探索数字营销的新路径。
数字营销的实践形式多样，包括网络广告、医生个人品牌的打造、私域社群管理和学术性平台的构建等。本节内容将深入探讨这些营销方式的合规性要点。
（1）对于互联网广告，特定药品和医疗器械被明确禁止宣传，这包括但不限于麻醉剂、精神药物、医用有毒药品、放射性药品等被特别分类的药品，以及易制毒化学品、戒毒药品、医疗设备和医疗程序；
（2）通常，处方药被禁止在互联网上做广告；然而，对于不属于上述特殊分类的处方药，可以在国家卫生健康委员会和国家药品监督管理局指定的专业电子媒体上进行宣传；
（3）专为军队需求定制的药品，以及军队医院自行配制的制剂；
（5）法律明令停止或禁止生产、销售或使用的药品、医疗器械和化妆品。
2、对于药品、保健产品和医疗器械的互联网广告，必须经过官方审查，禁止未授权的编辑行为
与线下广告的规定相一致，任何关于药品、保健产品和医疗器械的在线广告都必须事先获得相关部门的审查与批准。
未经过官方审查的广告内容不得公开发布。此外，对于已经审查通过的广告资料，任何形式的剪辑、拼接或修改都是不被允许的。
3、禁止在以未成年人为主要受众的网络媒介上发布特定医疗广告
法规明确禁止在未成年人频繁访问的网站、网页、互联网应用程序及公众号等网络媒介上发布包括医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒精饮料以及美容服务在内的广告内容。
同时，也禁止发布可能对未成年人身心发展产生不利影响的网络游戏广告。
4、禁止以传播健康和养生信息为掩饰进行隐性广告宣传
依据《互联网广告管理办法》，在提供健康和养生资讯的页面上，若同时展示特定医疗产品、药品、医疗设备、保健商品、特殊医学用途配方食品的商家地址、联系方式或购物链接等信息，则被视为隐性广告。
此外，页面上展示的商家二维码、网址、小程序码、商品条形码等，凡能明确指向特定商品或商家的信息，即便未直接列出联系方式，也被视为变相广告的一种形式。
依据《公益广告促进和管理暂行办法》，公益广告的发布不得作为商业广告的隐性推广手段。以下行为可能被认定为变相商业广告：
（1）在公益广告中标注产品或服务名称，以及与商品或服务宣传、推销相关的内容，包括商家地址、网址、联系电话等联系信息；
（2）在平面广告作品中，若商家名称或商标标识的展示面积超过整个广告版面的五分之一；
（3）在音频或视频广告中，若展示商家名称和商标标识的时长超过5秒或占总时长的五分之一，或在广告标版中展示超过3秒或总时长的五分之一；
（4）公益广告中展示的企业名或商标标识，若其呈现方式削弱了公众对公益广告内容的视觉感知和认知。
对于医疗器械广告，尤其是推荐个人使用的，应显著提示阅读产品说明书或在医务人员指导下购买和使用。若医疗器械产品注册证书包含禁忌内容或注意事项，广告中也应明确标示。保健食品广告则需显著声明该产品不能替代药物治疗，并标明不适宜人群。
特殊医学用途配方食品广告应显著标示适用人群，并提示不适用于非目标人群使用，以及在医生或临床营养师指导下使用。
